繁荣下的珠宝直播之路，卖标品还是做品牌？

当珠宝成功跻身抖快淘TOP3的销售额类目，高客单价让平台和主播大为受益，成为继苹果手机、茅台后，明星主播直播间提高GMV的“法宝”，动辄高达数亿数十亿的GMV看得让人无比眼热心动。但繁花之下，又是怎样一番景象？

01、珠宝直播的虚假繁荣

目前，珠宝直播处于虚假繁荣的状态。

一方面，除了少数头部直播间以外，大部分商家仍然处于亏本阶段，低价引流，陷入内卷；另一方面，从客单价来看，真正珠宝市场的中高端珠宝在线上销售不超过8%，直播平台多数以客单价相对较低的标品为主，近一半的品牌价格分布在100-500元。

此外，还存在货不对板、售后缺少保障等问题，而退款率甚至高达80%以上。

02、电商平台逐渐变成珠宝标品市场

早期电商平台的珠宝类市场，是基于实体店时期的玩家圈子发展而来，大部分都是出于兴趣搜索购买的高端玩家，客单价可以高达几十万。而如今，越来越多人购买珠宝，但大多都是不懂珠宝的人，对于他们来说，低单价的标品会是最好的选择。

随着平台算法的改变，成交和转化率成为决定直播间推流的重要数据。而大部分中高端珠宝，都是孤品。所以客单价相对较低的标品，更适合现在的电商平台。

即使是以孤品著称的翡翠玉石也是如此，以GMV高达2961.1万的举石珠宝为例，除了采取代购模式，有大量供货商主动供货的优势以外，也和其在翡翠细分品类中最早带货标品有关，其带货的和田玉手镯、翡翠吊坠等客单价相对较低的就是标品。

不过，和其他标品珠宝相比，翡翠直播间卖的只能算是小标品，由于受石头材质的限制，翡翠数量肯定不及黄金珠宝。一块料做差不多尺寸的翡翠饰品，也会有差异。

03、品牌是出路？

标品的出现反映出珠宝行业设计投入不够、低价竞争、没有利润的处境，越来越多的商家纷纷涌入直播卖标品，都想低价走量赚钱，但对于部分消费者来说，其实也需要有商家来提供更高层次产品以满足其消费升级的需求。

因此，要想走得远，还是要做品牌。在当下的珠宝市场，产品很难真正做到巨大的差异化价值，但一旦做到了差异化，成为客户需求的首选，就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。

珠宝产品高客单价不单单指价格，还包含品牌的价值、心智。如何捕获90后、00后等消费主力的购物心智是品牌需要去思考的。

风云变幻的直播市场，对商家而言既是机遇也挑战，只有找到正确的适合自身发展的道路，才能真正从中收获红利。

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